终端变革:一场赢在未来的战争

从2005年进入中国市场开始启用终端营销策略,到2008年根据终端业态的演变敏锐地制定以终端营销模式为核心的发展战略并大获全胜,恒鑫将终端营销的价值发挥得淋漓尽致,并由此建立起不可复制的终端DNA战略优势。 

近几年,随着越来越多的企业认可并采用终端,不断地拷贝着恒鑫的模式。终端营销资源开发和利用的过度化现象开始出现,导致了一些城市的终端消费者开始出现了严重的背离趋势。再加上,终端资源的稀缺性所导致的终端资源获取成本的增加、零售企业议价能力的提升,从某种程度上大大削弱了终端资源的盈利能力。 

当部分厂商因销售额下降对终端营销产生了质疑之时,恒鑫却再一次以创新者的身份勇敢地站在了终端变的最前沿。在恒鑫看来,终端不仅是销售产品、传播品牌信息的场所,还是品牌与消费者互动沟通的场所,促销活动也已经从单纯的销售行为发展为品牌与消费者沟通的手段。基于对终端营销的深刻认识,恒鑫大力发展体验式促销和终端公关。形成消费者与品牌的互动,增进消费者对品牌的感情,使消费者对品牌的认识由静态层面上升到动态层面。 

更为难能可贵的是,在恒鑫的终端营销体系中,体验式促销活动以及终端主题公关活动将因地制宜、应时而变,充分考虑到不同城市消费者对品牌的接受程度、消费者行为习惯等多种特征进行区域适配。中国社科院营销专家刘先勇博士认为,在传统电视广告强制性记忆、高空轰炸、盲目追求品牌度却导致消费者厌烦的趋势下,通过终端使得品牌文化和消费者形成有效的互动和沟通,从而大大提升品牌美誉度和忠诚度,显然具有更大的杀伤力。 

除了在沟通策略上的创新之外,在全国范围内对终端投入产出效益的控制也是恒鑫终端变革的又一个亮点。

众所周知,由于中国市场各区域之间存在着很大的差异性,各地消费者对品牌的接受度、终端开发程度都有所不同。因此恒鑫从全局考虑,优化资源分配,实施了区域差异化管理。根据终端营销模式的特点,恒鑫首先将终端投入向一级市场和上规模的零售卖场倾斜,对重点卖场进行重点投入,确保重点卖场的品牌宣传、陈列、促销居于优势地位。针对竞争对手对重点终端的大力投入,恒鑫开发出多种新的终端拦截方式,有效地削弱和化解了对手的优势。在获取终端资源,抢抓终端商机时,恒鑫以能够为卖场吸引更多客流量的个性化促销活动方案争取商家的支持,降低了获取终端资源的成本。针对二、三级市场和中小终端,恒鑫开始逐步融合其他营销模式的优点,大力发展经销商,提高经济效益,从而由单纯的终端营销模式向终端、渠道结合的营销模式发展。   

创新永远是无止境的。对于恒鑫来说,终端变革的路还很长。然而,恒鑫坚信,终端营销模式本身依然是成功的,是中国市场奉献给营销界的实战经典智慧。 

在中国这样一个区域之间差别比较大的市场,能否通过终端营销赢得未来市场的主动性,关键还在于如何时刻保持敏锐性,因地制宜,应时而变,不断创新。最深谙本土特征的恒鑫,始终发挥与生俱来的创新本性,时刻与消费者保持近距离沟通和互动,变革终端,开创新蓝海,这就是未来的品质。

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