2014年4月23-25日，第31届成都美博会在成都世纪城新国际会展中心7、8号馆隆重举行。韩国化妆品娜盼品牌亮相国际展区，展示其品牌魅力。在此次美博会中娜盼品牌创始人安度林先生的“三不”原则（不找中国总代、不给朝鲜族人代理、不许代理商将产品拿到网上销售）颇为引人注目。

条件筛选寻区域代理

“你们产品在韩国哪些地方卖？价位怎样？预定一批货从韩国寄到都江堰要多长时间？”4月25日，来自四川都江堰的化妆品连锁店店主张霞在翻译的帮助下向安度林先生咨询娜盼品牌相关问题。

在得知张霞在都江堰有6家化妆品连锁店后，安度林并没有立即为张霞介绍娜盼品牌，而是首先让翻译告知张霞“我们不找总代，也不给朝鲜族人做，你可以直接与我们联系在你的店里卖我们的产品，也可以做都江堰代理，但是首先你要先保证不会把我们给你的产品放到网上销售。”

得到张霞既无做中国总代野心也只是汉族人且从未将店内产品放到网络上销售的三个肯定答复后，安度林才放下警惕开始品牌介绍。

据安度林向张霞介绍，娜盼在韩国已有10年历史，主要在韩国的美容院、医学美容院、化妆品店等渠道销售。产品的核心卖点是采用了纳米技术将古代流传至今的5种天然美白物质（甘草、辛裔花、葡萄、桑黄蘑菇、黄芩）的复合对皮肤的吸收化，起到抑制黑色素再生，从而起到美白的作用。

由于语言沟通障碍，张霞将几个最关心的问题咨询完留下联系方式后便前往了其他展位。

“三不”原则事出有因

在成都美博会上，安度林讲述了他的“三不”原则背后的故事。

据安度林介绍，2008年他曾在中国试行过中国总代理模式，2009年受到该中国总代欺骗，致使他2010年、2011年对中国贸易失去兴趣。调整心态后，安度林重新开始开拓中国市场，并在中国沿海地区多个城市寻找地区代理，目前已在大连、日照、青岛等沿海城市的专卖店有娜盼的销售网点。

对于“不给朝鲜人族代理”的“偏见”原因，安度林解释，朝鲜族人经常去韩国，从韩国倒卖一些娜盼产品在中国销售，弄乱市场；而“不许代理商拿货到网上卖”也是出于他近几年在中国曾经遇到这类代理商最后导致网络上低价对线下销售造成很大影响的原因。

安度林说道，这几年他集中精力开拓中国东部沿海地区市场，参加多个中国沿海城市的美博会，寻找到沿海城市的代理，现在准备开拓中国西部市场，这次来成都美博会参展是次，希望寻找到四川地区的合适区域代理。

二三线进口品在中国的渠道困局

事实上，像安度林这样，在挑选合作伙伴上的谨慎以及困局，并不是孤例。很多进口品，特别是在中国治理机构不算完善的二三线品牌，在中国经销渠道的管理和困局几乎普遍存在。

多年受商标纷争之扰导致品牌在中国发展速度受影响的韩国彩妆VOV品牌，终于在这两年云开雾散，广州莉都获得韩国VOV在中国大陆独家代理权，VOV中国商标注册人CEJE股份有限公司和VOV韩国的商标注册人均对VOV商标使用达成一致。这一消息在市场公开后，VOV彩妆在湖北、福建、甘肃、四川等地运作立即进入加速状态。

不同于VOV这类在中国遭遇商标纷争境遇的韩国品牌，另一类韩国品牌则在中国经历了“易名”的成长。如LG生活健康旗下品牌蝶妆在中国先后使用过“蝶妆”、“秀雅韩”的不同主打名，现用回最初进入中国的名字“蝶妆”，易名同时，对蝶妆在中国的经营思路和渠道也多次进行调整。

中国迅速发展的化妆品市场诱使越来越多像娜盼这样的国外化妆品品牌来中国开拓市场，试水成功的则被大家熟知成为家喻户晓的名品，更多的则正反复经历打倒重来的战斗。

什么原因导致进口化妆品在中国的渠道建设困难重重？

拥有多年韩国品牌经营经历的武汉劲洋化妆品有限公司总经理蔡芬分析，最主要的原因是进口品牌的掌舵人和中国人做生意的理念有很多不同，距离和资讯的不对称导致他们对中国市场的瞬息万变很难把握。但是这些品牌进入中国后，又希望用最快的速度打开中国市场，但对中国化妆品产业长供应链的特点却不够了解，在合作代理商的选择上又存在信任危机。

“中国本土代理商做韩国品牌，如果厂家对中国市场的投入比较少，代理商会认为我也只是一个代理商，希望在利润上有回报，所以对所代理的韩国品牌不会当自己的品牌来投入。”蔡芬说。

对于安度林在成都美博会上采取的亲力亲为寻找终端店的模式，蔡芬表示，在韩国品牌的选择上，会考虑实力不错的厂家直供，但从终端店的角度来看这并不一定是好事，厂家直供不如代理商能提供及时的服务，终端店家反应的问题，韩国厂家听后不一定能理解。整体而言，由于语言、文化、经营思路的差异，加上双方之间的不信任，整个供应链不同环节涉及到的人心态各异，这些复杂性也造成很多进口品牌在中国困难重重的现状。