随着男士护肤市场的销售额不断增加，越来越多的企业想加入男士护肤这一大军中。

不过，随着“男性主义”、“吾尊”、“吾诺”等男士品牌或亏损、或消失于线下，资深日化专家坦言，“布局男士护肤市场并非易事。”他建议，新兴品牌不能草率布局，对市场的培育需要时间。

现象|男士护肤品崛起销售额逐年增长

从2011年开始，男士护肤品市场逐渐有崛起倾向，并连年增长。据亚马逊中国发布的“2016年度美妆护肤品报告”显示，2016年一些热销男性护肤品牌在亚马逊中国的销量相比2015年增长近两倍。

今年，英敏特新产品数据库（GNPD）数据显示，从“美白”这一维度的消费数据来看，2016年男性在美白产品上的消费达25%。今年3月，CBNData和天猫美妆联合发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》也显示，男性对护肤的关注不断提高，其中19至22岁的“小鲜肉”里，海南、广东、广西、河北、安徽五省各类面膜消费总规模最高。

一位海南化妆品经销商称，自己一直在观望男士护肤品，目前比较看好上海家化旗下的高夫品牌，不过仍在考察期。而拥有最多男士护肤品牌的欧莱雅旗下集团官方回复称，“整个集团男士品牌均保持着可持续的增长，非常看好中国男士的化妆品市场。”

记者走访屈臣氏、娇兰佳人的等化妆品连锁店、各大购物中心获悉，欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅、拜尔斯道夫旗下的妮维雅、曼秀雷敦仍然是男士护肤品的主要品牌，上海家化的高夫、新生代品牌杰威尔也在消费者心中留有印象，保持着或多或少的增长。

分析|“啃”下男士护肤市场并非易事

尽管“他消费”人群逐渐崛起，化妆品市场仍是女性占据绝对主导地位，很多新兴的男士护肤品牌的销量都不尽人意。广州麦斯朗程男士化妆品有限公司打造的男士护肤品牌“男性主义”曾一度受关注，2011年成功完成了两轮融资，成为首个得到投资的男士品牌，曾发展到2000家店，如今也几乎消失于市场。据知情人透露，韩后曾试图直接重组该品牌，但由于亏损太过严重而放弃。

除此之外，更名为“上美”的韩束，也曾于2015年前大力推出“吾尊”品牌，目前知晓的消费者甚少。资生堂旗下的男士护肤品牌“吾诺”在2001年进入中国市场，吾诺在日本红极一时，颇受关注。

最初在中国主要城市的各大百货店Za专柜、屈臣氏超市、资生堂专卖店以及大型连锁超市均有销售。现在，这些线下渠道均已见不到吾诺的影子，品牌的中国官方网站也处于关闭状态。记者仅在京东商城以及天猫商城上能看到该品牌的产品。

一位不愿意透露姓名的业内人士表示，尽管男士护肤市场每年都保持着增长，但由于基数过小，市场规模并没有形成。资深日化营销专家表示，“目前男士护肤的需求就是洁面和剃须，吉列品牌就已承包了很大一部分剃须市场。

男士与女士不同，选择护肤产品单一，大部分都是认准品牌，欧莱雅、妮维雅等品牌已深耕男士护肤品牌多年，新生品牌不要有过高的期望，年回款有2亿元就非常不错了，想啃下男士护肤市场并非易事。”

建议|不能草率布局需坚持做市场培育

业内人士坦言，“由于欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等品牌对男士护肤需求的了解和把控远远超过新兴品牌，所以控制男士护肤市场是肯定的。”不过，市场上并非没有后起之秀。

2011年，英国品牌杰威尔进入中国市场，当时抓住了电商风口，现在做到年回款有3亿元。目前正在反切线下渠道，这匹黑马的销量仍在不断增加。业内人士表示，“新兴品牌不能草率布局，对市场的培育需要时间，要坚持下去，产品品质和技术永远要放在位，护肤产品膏体的香型、颜色、价值感放在手上是可以感受得到的。”

从产品结构上看，市场上男士化妆品品牌的功效主要在洁面、控油几个点上扎堆，中高端市场远未成熟；从渠道上，品牌竞争的焦点还集中在大型渠道，以超市为主，男士化妆品市场蛋糕还远未做大。