文章摘要：每次在美博会都会有一个强烈的感受，80%以上的企业在展会上的表现都很盲目，铺天盖地的宣传材料难得有几份有特色的，遍地开花的现场秀了无新意、场面热闹而少有人买帐，反正是人家怎么做我也怎么做。

广州美博会作为行业最具影响力的展会，在众多美容化妆品企业眼中无疑成为富蕴财富机会的产业金矿。然而，每届美博会的惨烈景象也让人看到几家欢乐几家愁的残酷，要在竞争如此激烈的一个市场环境中出位并获得经销商的青睐确非易事。

每次在美博会都会有一个强烈的感受，80%以上的企业在展会上的表现都很盲目，铺天盖地的宣传材料难得有几份有特色的，遍地开花的现场秀了无新意、场面热闹而少有人买帐，反正是人家怎么做我也怎么做。钱总得烧一些，这是无奈；但效果怎样，有时倒成了看谁斗富的时候财更大气更粗。

确实，随着一些资金比较雄厚的企业在展会上“兴风作浪”，美博会的门槛逐届升高，不在这里砸点钱进去，要在市场上溅出点水花确实比较难。不过，企业经营追求效益最大化，参加美博会也要仔细思量如何放大每分钱的效果。针对美容化妆品企业在展会上的一些症状，本文试开几剂药方。

良好的品牌规划

为什么很多企业花不少钱印刷出来的宣传材料最终却成了展会垃圾？招商手册、产品手册、单张、海报、资料袋，表现形式与内容诉求高度雷同，甲公司与乙公司简直就象一个模具复制出来的，可谓千人一面。如此盲目而缺乏创新的展会推广，要想出位实在是难上加难。

要出位，首先必须出色。在一个大多数人都很盲目的情况下，要出色并不难，你的一个重要策略就是良好的整体品牌规划。好的规划对智慧和软件的要求较高，而你的市场投入不一定更多，甚至更少的投入你就能撬动整个市场。

良好的品牌规划主要包括：品牌定位规划，渠道规划，形象规划。做好了这三点，你才能吸引一个有良好素质的经销商，因为他们关注的问题是：代理产品既好卖又能带来合理利润。而在市场启动之前，这三个因素是经销商赖以对市场前景做出判断最根本的依据。

没有清晰品牌定位的产品在这个市场上要成为出色的一位，可能性微乎其微。在这一问题上，主要存在三大顽症：

一、缺乏卖点提炼，基本处于无定位状态。很多企业到美博会的表现跟在集市摆地摊无异，主要精力都放在与代理商谈折扣上面，殊不知这仅能招来层次很低的经销商，对企业的长期市场发展却是一种自残行为。品牌在功能和消费群方面有明确定位，产品才能在渠道中“货畅其流”。为什么邦定、雅薇这样的品牌在市场上会有出色的表现，就在于经营者给产品赋予了清晰的定位，如邦定主打美容科技牌，而雅薇精心营造草本美容专家形象。

二、产品诉求人云亦云，这是大多数企业的通病。产品定位缺乏差异化等于无定位，每届美博会上总有一些企业似乎心有灵犀，不约而同发出同样的声音，“基因美容”、“珍珠美白”、“植物精华”轮番上阵，一看就是在玩概念炒作的游戏。雅丽思的定位差异化十分突出，可谓出色，其“醋疗美容”的定位一下子就让普普通通的产品迅速与其他品牌区别开来，独树一帜，获得经销商的高度关注。

三、定位诉求空洞化，缺乏有效的支撑点。不少企业在打科技牌的时候根本找不到具体的“科学成分”，而强调“植物精华”的往往缺乏主打植物，类似诉求只会让定位流于形式，起不到实际的效果。

道规划是体现企业市场营销实力的一个重要因素，是市场管理的基石。不少企业往往在渠道规划仍不清晰的情况下匆匆上阵，这是极其危险的事情。如果你参战不是为了圈钱（说实话现在圈钱很难），必须在渠道网络设计、重点开发市场、扣率、市场支持、销售激励、铺货等政策上给出清晰的答案，这些都是经销商关心的问题，最好形成文字，以免落不到实处。有经验的经销商都很忌讳那种渠道规划无的放矢的厂家，如果在这方面做得不到位，有意代理的商家肯定会流失一大部分。

形象规划一定要体现出化妆品的品味。化妆品不象五金、器械，在传播时尤其讲究视觉效果。本人在展会上经常碰到一些因欣赏品牌形象而决定代理产品的经销商，在他们看来化妆品首先要给人以美的感受。好的形象设计一方面体现了品牌的文化内涵，另一方面也更容易吸引消费者，代理产品的好处是显而易见的。遗憾的是，在美博会上不少企业形象表现力很弱，花了不少钱在模特拍摄上，但拍摄流程与后期设计都很不专业，使得整个品牌形象表现比较拙劣。

以上规划最具体的体现就是企业的宣传资料，如规划到位，就能大大降低这些资料成为垃圾的可能性，真正成为经销商选择厂家的关键依据。美容化妆品企业必须意识到，专业的宣传材料会“说话”，是与经销商进行沟通的有效工具，这种无声的语言有时更胜于业务员的推介。

前期广告推广

美博会的经营渐趋成熟，带动美容化妆品企业对参展投入相当高的关注度，会前的媒体广告对决因此也热闹起来。而经销商在此前一两个月，就开始通过媒体招商广告对厂家进行首轮筛选，并初步锁定感觉良好的品牌。

在这几年的发展中，一些媒体在招商方面逐渐形成了一定的品牌效应，并且形成了财经媒体与专业媒体两大广告招商平台。

财经媒体：《中国经营报》、《销售与市场》、《商界》、《南风窗》、《南方周末》（作为大众媒体也吸引了很多商家注意力，故算在此列）。这些媒体在中小投资者与企业经营者当中影响相当大。

专业媒体：《医学美学美容》（行业版）、《中国化妆品》（行业版）及《美容时尚报》。这部分媒体的主要读者就是美容化妆品企业的经营者与经销商。

有些企业选择了合适的招商媒体，花了大把钱却收效甚微，几乎无人问津，何故？主要原因是广告文案、设计、制作方面存在严重的败笔。看看媒体上美容化妆品的招商广告，文案基本上大同小异，无非是一些人云亦云的套话，说了等于没说：一流品质、一流品牌、一流服务；高额的利润空间；强大的市场推广和支持；著名营销专家担纲策划。

可以说，这样的文案经销商看得已经麻木了，纯粹是浪费广告版面。而有的招商广告不如说是投错了媒体，是面向大众消费者的诉求。殊不知招商广告首先要弄清楚经销商的关注点在哪里，根本没有考虑这些因素就做广告结果自然会显得不伦不类。

经销商关注的重心是产品的市场前景，但这一点不是用直白的文字能表达出来，而是通过广告整体形象、品牌定位、产品的核心卖点整体表现出来。以下几点是企业做广告时必须注意的问题：

一、优秀的平面设计能让品牌从众多招商广告中跳出来，瞬间抓住经销商的视线，并给予其市场信心。别忘了，优秀品牌的广告设计总是会强化“美”的要素。好的平面设计能够弥补产品自身的不足。

二、文案要突出品牌的利益点，这个利益点往往来自于你为市场提供了何种有特色的产品。如果你的产品填补了市场空白，这个利益点会更让经销商动心。

三、促使经销商做出进一步行动。不要以为 “请立即拨打电话××××××××”是可有可无的一句话，这几个词能有效地提醒你的经销商迅速采取下一步行动，如果他真的对你的广告有感觉的话。

在众多招商广告中很少有与经销商产生互动的因素。其实，因这类广告与展会紧密联系，不妨应用一些促销手段，如：凭广告到企业展位或现场招商会领取精美礼品，这会让经销商对你的产品予以更多关心。对于将在展会上举办招商会的企业，此举能有效强化现场效果。

展会实战

如果说前期广告到位是成功招商的开始的话，那么展会现场的表现则意味着“临门一脚”。要漂亮地完成这临门一脚，首先必须对美博会的功能有全面认知。作为美容业发展的“晴雨表”，美博会对于美容化妆品企业而言具有以下三项突出的功能：

一、招商、成交。这一功能毋庸多说，是大部分企业的参展初衷。美容化妆品市场产品更新换代周期越来越短，淘汰率越来越高，老品牌推新品、新品牌上市，美博会的行业聚集效应使厂家能在短期内实现资金回笼、搭建市场初步网络的基本目标。对于一些准备更换现有渠道的品牌来说，美博会也是企业发现“新人”的良机。

二、信息交流。这是很多参展企业所忽视的一点，只记着招商却忘了学习交流。对于美容行业而言，美博会是潮流与时尚的发布舞台。市场趋势发布会、经营与营销研讨会不一而足，行业前沿动态汇聚一堂。这里是一个微缩的市场，在这里可以细细观摩竞争者们是如何进行营销，也可以了解到他们下一步的动向，方寸之地能让参展者领悟到不少做市场的道理，胜过花几千元钱专程去参加什么培训和论坛。难得的学习机会，不少企业却漠然置之，可以说是错失眼前财富。

三、品牌形象展示。对于成熟品牌来说，这一功能尤其重要，因为这些品牌基本具备较为完善的市场网络，待开发的市场目标十分明确，门前经销商常年络绎不绝，一般不用通过展会招商。对这些企业来说，展会更多地意味着一个做秀的舞台，向汇聚于此的全国同行及经销商展示企业实力、品牌形象，强化代理商的信心。

对美博会以上功能的认识，关系到厂家展会期间的时间与人员的合理安排。这些安排最好是以方案的方式固定下来，以免到时出乱。

展会上要有突出表现，还需解决以下问题：

1、招商政策的细则，越详细越好，这能有效地统一业务人员的口径。如会前不详细制定出来极容易出现互相矛盾的情况，引发经销商的不信任感。

2、参展人员的系统培训。不要想当然地认为你的员工能处理好展会招商，错了，这种想法大错特错！可以说，如何参展的问题，很多业务员都不清楚，或者说是略知一二。在展会前，有必要对业务人员进行全面、系统的招商培训，有可能的话找专家进行辅导。招商培训内容主要包括：企业背景、招商礼仪、招商政策、经销商关心的问题以及一些市场营销知识，更重要的是通过培训树立业务员的信心。我在培训当中碰到的最普遍的问题就是业务员对自己没信心，不知能否有效地与经销商沟通。这种培训对厂家来说有备无患，受过培训的业务员现场表现会更出色、更自信，更能抓住经销商。

3、安排良好的洽谈场所。对于摊位相对较小而参展人员较多的企业来说，在展会现场与客户洽谈的空间会显得比较狭窄、拥挤，很难实现交易的顺利进行，有必要在展馆附近的宾馆、酒店租用会议室，或者在下榻的宾馆房间里与客户接洽。这不仅可以创造较宽松的洽谈环境，而且可以利用夜晚等闭馆时间，更广泛、更深入地接触经销商。附近的东方宾馆、中国大酒店等楼馆会所虽然房租昂贵却一律爆满，因此提前数月预定酒店客房实在必要。

4、有效派发宣传资料。美博会上不少企业派发宣传材料相当随意，逢人便发，有效到达率很低，浪费严重。因此，在安排资料派发员时要选择责任心强的人，提醒注意辨别专业观众与业余观众、生产商与经销商，而且厂家一定要有效监控现场派发。

有效处理以上几个问题，能让参展企业花出去的钱更值，这是个很现实的问题。至于其他问题，那就取决与企业实力与员工素质了，非临场发挥所能解决得了的。

除了以上三大环节之外，会后跟进也很有必要。如今美博会的“会后会”越来越多，一不留神对你有意的经销商可能就被别人拉走。不论厂家是否举行“会后会”，一定要注意展后的“追击”。因为不少经销商对选择一个代理产品相当谨慎，有的属于“慢热型”角色，不会当场拍板签约，如能在会后进行恰倒好处的跟进倒能起到“一锤定音”的效果。