日前，在2021年美伊时尚颁奖盛典现场，美妆全产业链平台——CBE美容博览会，连续三年联合阿里巴巴集团旗下的商业数字营销平台阿里妈妈，重磅发布《2021美伊白皮书》。

《白皮书》通过分析解读不同品类下消费者需求属性不同的购买行为的差异及营销机遇的深刻洞察。

基于阿里生态强大数据及消费行为分析能力与CBE美伊大赏的品类覆盖力，对市场、用户进行了深入的分析，从而得出新形势下美妆趋势、消费者心智画像、货品需求，形成行之有效的营销策略，供行业参考。

CBE美容博览会和阿里妈妈希望通过此次发布，带来对于整个行业在新形势下，长效发展和未来趋势、机会点的前瞻洞见，引导行业成长方向，帮助产业链上各方伙伴更好地认识市场、了解消费者、把握趋势机遇，从而共同促进行业资源整合，推动美容护肤与个体护理行业的长期、健康、持续发展。

为探讨美妆行业的未来机遇，小编将通过图表的方式专题解读《2021美伊白皮书》。

通过深挖美妆类目GMV的增长数据、消费者数量的增速以及叶子类目数量的增速变化，我们将美妆行业和个护家清行业做对比，发现美妆品类更替频次相对于个护家清行业更少，还不到个护家清的三分之一。

摘取过去一年美妆行业生意规模TOP10的叶子类目，发现有90%细分品类都是和往年保持一致的，这说明近一年美妆行业的细分品类的更替并不频繁，我们可以理解为这是美妆行业稳健增长的表现，同时也透露出美妆行业已经步入了一个成熟甚至有点固化的阶段。那么在这样行业新形势之下，从哪里才能找到新的市场增量和机遇呢？

基于此，《2021美伊白皮书》中提出四大核心的新市场，分别是下沉市场、年轻市场、中坚力量、高端升级。

下沉市场定义：泛指低线城市或者是低消费力的市场用户（不仅考虑城市等级，同样引入消费能力来综合定义市场特征。）

那么为什么在四大市场中，我们说下沉市场是重要，甚至对各大商家来说都是一个新的机会点呢？

根据增速、竞争热度、客单价等五大指标进行市场价值综合评估，横向对比四个市场的市场表现，发现下沉市场的核心特点就是规模大、想象力空间大，同时增速也是很快的，在营销成本上是很低的。

下沉市场的消费人群是谁？市场机遇点和突破点又在哪里呢？

仅在淘系市场中，下沉市场的空间就十分大，拥有将近5亿的用户，占淘系整体用户的四分之三，这样庞大的群体基数是各类商家都不能不容忽视的。

下沉人群中还可细分为：

（1）高线大众（指1-3线城市低消费力人群），且占比高；

（2）低线大众（指4-6线低消费力人群）；

（3）低线升级（指4-6线高消费力人群）。

调查发现在下沉人群中，美妆消费意识的渗透率远低于高线高消费力的人群，也就意味着下沉人群未来的增长空间、增长潜力大。

从年龄、消费力、城市等级等维度展开洞察，我们可以聚类出三大美妆细分用户：一种是高渗透的，人数规模大，以18-45岁低消费力的女性为主；第二种高增速的用户，表现为下沉用户中45岁以上中老年用户；第三类为高价值用户，表现为低线城市高消费力的女性，这类用户可接受的客单价相对较高。

从品类来说，下沉市场人群购买的品类TOP3规模品类是面膜、面部精华、乳液/面霜，其中面膜作为传统品类，虽然规模上是很高的，但是增速放缓。紧随其后的精华、面霜在规模和增速上看，都是未来不错的品类布局。

从增速上看，在下沉市场的细分品类中，小众垂直细分品类也非常值得关注，如T区护理、胸部护理、手足护理等。

从功效需求的角度，下沉市场的用户在美妆护肤行业需求有哪些趋势？

根据过去一年淘系内消费数据调研，综合美妆类目下功效需求搜索词条的搜索率，我们可以发现下沉市场重点需求：当下满足、优先布局、未来趋势。

当下满足：低增长高偏好，集中在基础洁面、基础美白、基础身体护理和修复等基础护肤；

优先布局：高增长高偏好，主要集中在科技成分、深度清洁需求；

未来趋势在整体需求中，虽然偏好相对低一些，但增速是非常高的，也不容小觑，如敏感肌的修复、深层抗老等。

综合来看，下沉市场的整体品类需求表现为从基础到高阶迁移，重点要抓准当下满足和未来趋势。

三大核心需求下，分别提取生意份额TOP2功效需求及搜索关键词：

趋势一、科技成分

高增长高偏好的明星成分主要为氨基酸、酵母、虾青素等；

高增长低偏好的机会成分为玻色因、视黄醇、乳糖酸、水杨酸；

低增长高偏好的成熟成分为烟酰胺、玻尿酸。

人群上，下沉市场“成分党”偏好人群：以低线城市高消费女性用户及年轻消费力较低女性为主。在科技成分赛道中，乳液面霜、液态精华以及贴片面膜品类都表现出显著的高偏好，主打科技成分的商家可以重点把握该赛道的亮点机会人群和趋势市场。

趋势二、敏感修复

在敏感修复的赛道上，奢美、高端、医美线入局更早，新锐线、高端线、药妆线的商家在规模和增速上是很快的。

在液态精华上，以低线城市高消费女性为主要集会人群，液态精华、乳液面霜等进阶品类表现出高增长高偏好。在洁面的品类上大众低消费年轻男性需求强烈。

趋势三、深层抗老

值得一提的是，数据显示，年轻女性在下沉市场的抗老规模增速很高，也可以理解为高线城市初老焦虑已经延伸到低线的下沉市场了。

重点把握的机会人群：高线城市的低消费力女性、中老年人群。

知识点总结

美妆市场虽稳步增长、但日渐步入成熟。下沉市场的空间潜力大、营销成本低，需要重点开拓；

淘系下沉市场近5亿用户，其中15-45岁低消费力女性是中流砥柱，中老年人群呈现高增长；

面膜、洁面等传统品类是下沉人群当下需求，但精华、面霜增速更快、潜力更大；

下沉市场的护肤需求不断演变和升级，“基础保养和清洁”代表当下的满足，“深度清洁、科技成分、敏感修复、深层抗老”是高增速的未来趋势，需要注重提早布局。

全年营销节奏如何把握

下沉用户的大促心智较弱，更适合日常运营和种草；而不同下沉人群的决策风格、触点偏好各有侧重，需要有针对性营销。