基础品类势头不容低估

高渗透牙膏市场再升级

细看口腔护理产业的细分产品结构，牙膏是2019年消费占比很多的产品，接近一半占比；而在我国市场，牙膏品类的占比更是超过六成。但同时对比2019年牙膏人均年消费数据，我国29g不及美国720g一半，增长空间依旧大。

不只清新护龈

需求拉动功效多元

新用户诉求与新消费场景之下，牙膏也在快速迭代创新。

当下牙膏产品在成分和功效两方面拓展出新的概念与特色。

防护保养和修复是牙膏产品的新增突破口，富含钙质、坚固牙齿的牙膏产品，以及有效针对幽门螺旋杆菌、牙斑菌的牙膏销售表现都获得高增速。

拥有自建牙膏生产基地及超过20年的口腔产品研发及生产经验的舒爽，面对近年牙膏成分逐渐多元化的趋势，通过加入益生菌、海盐、酵素等成分，以复合配方增加牙膏产品功效，增强清爽体验感，获得消费者对品牌认可，提高复购率。

例如含止血环酸成分、具滋养护理牙龈与清新口气等功效的舒爽「健腔护」健龈牙膏获得了2018我国美伊风尚榜口腔护理类产品奖，在提取活性炭成分中分别添加酵素、小苏打、益生菌，能有效洁白牙齿和保护牙周的「倍洁竹炭」系列牙膏，也夺下2019美伊大赏风尚个护类口腔护理大奖。

新锐品牌牙膏产品表现亮眼 

获资本市场青睐全矩阵布局

近年来新锐品牌迅速发展，口腔产品也没有落下。疫情影响下虽然传统渠道收到一定影响，但牙膏这一高渗透的必需品更能利用线上渠道赋能获得增长。不少新锐品牌利用大数据精准营销、直播带货等方式获得显著的线上销售成果。

专注于益生菌口腔护理领域的新锐品牌AvecMoi，抖音直播间以 29W+ 的粉丝数位列今年6月牙膏畅销品首位。

通过消费者需求洞察，以解决消费者痛点为出发点，将身体感受与解决问题的情感诉求相结合，AvecMoi的海洋之风益生菌牙膏68元/100g 依然收获了2.5W+的高月销量。

口腔护理也越来越也受到资本市场的注目。去年5月，国产口腔护理品牌波普专研 BOP 宣布完成1000万元Pre-A轮融资，BOP 主打的也是50元价位的植物性、功能性牙膏。

参半则在今年初完成了1000万美元的 A+ 轮融资，将进一步扩大在口腔护理快消品及口腔服务板块上的布局。成立之初，通过聚焦牙膏品类，参半获得了早期快速发展推力，目前其主要产品延申至漱口水，逐渐实现向整个口腔市场的产品线布局。

牙膏单支价格逐步提高

多因素促高端需求增大

牙膏品类的高端产品销售增长进一步体现出消费者对口腔护理的重视。

聚焦内容、综合利用运用新零售手段，满足年轻消费群体个性多元消费需求，带动了牙膏这一基础品类的产品高端化与消费升级。

拥有完整的口腔护理类产品线的意大利百年牙膏世家德康美Pasta del Capitano的1905系列，特色是专利锌分子成分Sulfetal ZN清洁因子，结合锌的活性和椰子油的清洁活性，减缓斑块的生长，保护口腔。

民族传统品牌两面针也在持续布局高端牙膏市场，其四味针火牙膏，主打药食同源，专注解决口腔上火和牙龈出血。

获得美伊大赏TOP·口腔护理大赏的德康美Pasta del Capitano和两面针的这两款牙膏，都以独特功效面向，温和天然成分，成功开拓了牙膏品类的中高端市场，单支产品的价格都来到三十元以上。

牙膏市场需求结构经过这几年来的调整，加之疫情后消费复苏，国内外新品牌与新产品不断注入活力，中高端已然成为牙膏消费新趋势。

政策环境的不断优化，加之居民收入水平不断提升，消费观念持续升级，口腔健康意识拉动消费需求，将迎来更大的市场发展前景。

国民口腔护理意识持续增强，监管政策利好推动，科技研发升级，都在令牙膏这一基础品类也走上年轻化、个性化、高端化之路。头部核心产品与新锐潮品都在综合运用新零售工具与社会化营销，收获消费者认可，获得市场新增长。