大数据、平台、品牌整合成美妆数字新生态,产品、供应链、新零售筑成美妆数字新经济,对于化妆品行业而言,“数智化”引擎正不断加速着产业升级。
那么,作为风潮引导者的美妆巨头们,又是如何布局自己的数字化进程呢?
上周五(3月26日),由CBE美容博览会主办的“2021CBE峰会(上海)”,在上海重磅开启。资生堂总裁藤原 宪太郎,上海家化董事长兼首席执行官潘秋生,珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友,在本次峰会上,各自阐述了他们的数字化道路。
资生堂总裁 藤原 宪太郎
“数字化的关键,首先要明确的是,品牌利用数字化到底想要达到什么目的?创造什么价值?”
2021年是资生堂进入我国的40周年,时至今日,资生堂已经被定位为集团的第二总部。作为很早进入我国化妆品专营店渠道的外资品牌,一直以来,资生堂都在规范并引导我国CS渠道前进。
而关于“数字化”,资生堂总裁藤原 宪太郎,在本次峰会上表示,数字化的关键,首先要明确的是,品牌利用数字化到底想要达到什么目的?创造什么价值?
据其介绍,资生堂的数字化革新,希望达到两个层面的目的:其一,公司层面——资生堂希望通过数字化实现新的增长,主要体现在利用数字化进行产品的开发、消费者体验的优化及资生堂在东方美谷设立第三个研究开发中心;希望通过数字化提高运营效率,体现在利用数字化吸引更多新的消费者、不断巩固现有消费者的粘性、打造生产+供应商+品牌运营之间的数字化闭环。其二,消费者层面,资生堂希望通过数字化,为消费者提供更多的选择和定制化的体验。
百年匠心 蓄“数”待发
上海家化董事长兼首席执行官 潘秋生
“通过拥抱数字化改善对整体市场的可视度,让我们更好地理解市场需求,更好地理解消费者需求,从而持续不断地推进渠道进阶。”
2021年是上海家化的第123年,上海家化董事长兼首席执行官潘秋生,在本次峰会上介绍,今年,上海家化重新梳理了战略方针,推出“123战略”——“以消费者为中心,以品牌创新和渠道进阶为两个基本点,以文化、系统与流程、数字化为三个助推器”的经营方针。
“公司以消费者为中心,并与其他机构、大数据平台开展合作,洞察消费者,以此推动产品研发更符合消费者需求。在品牌创新方面,公司将通过消费者洞察,聚焦行业趋势和未来判断、聚焦大数据、聚焦营销和资源投放模式创新,打造至美的产品及服务;在渠道进阶方面,公司通过策略合作、数字赋能、智慧零售、私域运营、模式创新五大核心举措推进渠道创新,同时通过新渠道、新场景、新消费不断去捕捉未来新衍生出的市场机会。”
潘秋生强调,上海家化通过拥抱数字化,改善对整体市场的可视度,让我们更好地理解市场需求,更好地理解消费者需求,从而持续不断地推进渠道进阶。
案例|屈臣氏渠道
2020年,启初品牌和屈臣氏通过云店品牌馆、会员中心、服务号推送、微博直发、云店母婴专区、屈臣氏值得拼等数字化营销方法,达到了千万级人群触达量,在投放期内,零售同比增长50%,线上同比增长894%,带动下一档期零售增长65%。
案例|CS渠道
上海家化通过一店一云店,包括代理上云、终端门店、新人体验、美导导流、KOL派样、会员成长、品牌官微等,同时加强与O2O平台的合作,借力平台专属红包补贴、新店流量扶持、站内资源曝光等资源,帮助传统CS渠道加速数字化转型。2020年,上海家化佰草集典萃全年累计400+场直播,帮助300家门店上架O2O平台,在加快终端动销出货及效率的同时,实现零售同比增长。
数字化时代化妆品行业的探索
珀莱雅联合创始人兼CEO 方玉友
“珀莱雅对数字化的探索主要聚焦五个方面:营销数字化、产品数字化、电商运营数字化、供需动态平衡的供应链数字化、自驱协同的组织数字化。”
珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友表示,近些年来,随着线上渠道崛起,以及抖音、小红书、直播等新传播媒介的成长,导致化妆品市场环境发生了很大的变化。同时,消费者接受信息的渠道和消费者习惯,也在不断变化,甚至,企业内部员工与管理环境也与以往有了很大的不同。所有这,都在驱动着企业的数字化改革。
那么,珀莱雅是如何进行数字化探索的呢?
方玉友介绍,珀莱雅对数字化的探索主要聚焦五个方面:营销数字化、产品数字化、电商运营数字化、供需动态平衡的供应链数字化、自驱协同的组织数字化。
营销数字化:精准投放,根据产品的定位,精准匹配目标客群,同时,投放的视频、文字、图片等素材,针对这一部分的消费者进行精准设计。
产品数字化:所有产品的变革均来自消费者的需求,数字化时代,珀莱雅根据消费者的需求,邀请KOL和KOC,从产品的包装设计到研发、成分等,一起共创产品。
电商运营数字化:产品销售数据跟踪、站内外投放综合数据分析、消费者评价反馈实时跟进。
供需动态平衡的供应链数字化:公司引进了APS-自动排成系统和MES-制造执行系统,实现基于需求精准预估和构建敏捷生产能力的柔性生产。
自驱协同的组织数字化:组织变革、扁平化、决策权限前移、项目共创。
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